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Com o aumento da consciência do consumidor em relação às questões ambientais, em todo o mundo houve uma explosão de produtos com a promessa de “sustentabilidade” apenas para conquistar mercado. Essa onda de propaganda enganosa sobre atributos verdes de produtos ou serviços ficou conhecida como “greenwashing”; e acabou gerando restrições legais e regulamentações mais restritivas em vários países.

Aqui no Brasil, não foi diferente. Propaganda enganosa já era considerada  crime, descrito e tipificado pelo artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor. Só que desde 2011, um cuidado ainda maior com a veracidade da informação  passou a ser aplicado aos matérias de divulgação que envolvem um produto.

O Conselho  Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR – aprovou novas regras para a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade. Conforme o boletim 197 de Junho/12, mais de dez processos envolvendo comerciais que contém “apelos de sustentabilidade” foram julgados pelo órgão, e  muitos deixaram  de ser veiculados. Se incluirmos questões de “responsabilidade social”, aí esse número dobra. 

Segundo o anexo U do Código, desde 1º. de agosto do ano passado, os anúncios deverão conter apenas informações passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas;  e valem para todos os meios de comunicação, inclusive a Internet.

O princípio básico é simples: a organização não pode comunicar um benefício ambiental   ou social se esse benefício não puder ser provado.

Em outros países, a Directiva CEE (UE) 84/450,  Diretrizes da Comissão Federal de Comércio dos EUA  e International Code Council (ICC), DEFRA (Departamento para o Ambiente, Alimentação e Assuntos Rurais) da Inglaterra, são algumas das regulamentações que acabaram por dar  origem a uma metodologia certificável da Série 14000, a família ISO14020, sobre rótulos e declarações ambientais.

Como senso comum, essas regulamentações prescrevem que a propaganda  deve ser precisa, confiável, rastreável, e que apresente informações pertinentes, evitando afirmações genéricas do tipo  "Respeita o meio ambiente "," Produto Verde "," Amigo da Natureza "," Ecológico ", " Facilmente biodegradável”.

Outro item que está na mira das regulamentações internacionais é o uso de logo em material reciclado: se o logotipo está aplicado na embalagem, deve indicar claramente qual dos dois, produto ou embalagem, é de fato o reciclado.

Por isso, cada vez mais, demonstrar através de uma verificação  ou certificação independente , como a ISO14001, por exemplo, o compromisso que a organização tem com a sustentabilidade de sua atividade vêm sendo considerado um valor e um diferencial competitivo real.

E na sua organização: qual é o tipo de publicidade feito? Pode ser a hora de repensar essas práticas, porque, mais do que uma multa ou penalização legal, a quebra de confiança na marca e no produto pode trazer um prejuízo muitas vezes irremediável para a reputação da organização.

Entre em contato e saiba mais sobre as certificações voluntárias.

Karina Tagata
Communications Advisor
SGS - Brasil
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